Thông tin chung

Trong bối cảnh thị trường trang sức Việt Nam đầy cạnh tranh, PNJ đã trở thành một trong những nhà sản xuất trang sức vàng, bạc, đá quý thành công nhất cả nước. Danh tiếng của doanh nghiệp được khẳng định bằng chất lượng sản phẩm và giá thành hợp lý. 

Tuy nhiên, PNJ vẫn chưa được biết đến nhiều với những thiết kế tinh xảo và những dòng trang sức cao cấp. Nhận thấy tiềm năng của thị trường trang sức cao cấp và một lượng lớn phân khúc khách hàng có thu nhập cao, PNJ mong muốn có thể tham gia vào phân khúc trang sức cao cấp này.

Mục tiêu

Bài toán mà PNJ cần phải giải quyết đó là tạo ra một thương hiệu nhánh được phát triển dựa trên thương hiệu mẹ hay trở thành một thương hiệu độc lập.

PNJ bước đầu đã làm những nghiên cứu định tính để thu thập ý kiến khách hàng về kế hoạch tiếp cận phân khúc thị trường mới này. Kết quả cho thấy với tên thương hiệu CAO đang được cân nhắc sử dụng, người dùng nhận thấy hơi cứng nhắc đối với thương hiệu trang sức. Richard Moore Associates đã được PNJ tham vấn về vấn đề này trước khi triển khai nhận diện thương hiệu cho họ.

Thực thi và kết quả

Sau những nghiên cứu và dựa trên các kiến thức chuyên môn của mình, đội ngũ chuyên gia của RMA đã tư vấn cho PNJ vẫn sử dụng tên thương hiệu CAO vì đây là một cái tên ngắn gọn, xúc tích và có hàm ý liên quan tích cực đến ý nghĩa “Cao lớn”. 

Đầu tiên, chúng tôi phát triển Tính cách Thương hiệu không chỉ giúp thương hiệu xác định được định vị thương hiệu mới phù hợp với tệp đối tượng mục tiêu, mà còn giải quyết trực tiếp vấn đề mà PNJ đang băn khoăn. Tiếp đến, chúng tôi tạo ra một Bộ Nhận diện Thương hiệu mà trong đó mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ bảo trợ cho thương hiệu nhánh CAO vẫn được thể hiện. Điều này giúp đối tượng khách hàng mục tiêu nhận ra PNJ là thương hiệu mẹ đứng sau CAO, nhằm tăng cường niềm tin tưởng cho khách hàng. Mặck dù vậy, các yếu tố nhận diện của PNJ sẽ không được sử dụng quá nhiều nhằm đảm bảo tính cách thương hiệu của CAO được thể hiện rõ nét hơn. 

Chúng tôi cũng phát triển một Chiến lược Truyền thông ra mắt thương hiệu tại Parkson Saigon Tourist Plaza tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh. Chiến dịch đã ghi nhận các kết quả bán hàng khả quan và góp phần giúp thương hiệu phát triển và mở rộng trên toàn quốc.